去“咖啡化”的瑞幸,正式进军新茶饮市场!

在7月快过半的时候,瑞幸咖啡终于搞事情了!

7月8日,瑞幸咖啡在北京召开战略级新品发布会,宣布在全国40个城市近3000家门店上线“小鹿茶”。  

也就是说,在试运营了近三个月后,“小鹿茶”作为战略级新品,正式纳入瑞幸咖啡的产品体系。

同时也宣告,瑞幸咖啡正式进军新茶饮市场!

1  刘昊然代言,“啵一口,小鹿茶”

先看一张刘昊然代言“小鹿茶”的照片。

在广告语的设计上,瑞幸很明显是用了心的,“啵一口,谁不爱”刚好与咖啡“这一杯,谁不爱”相呼应。

据悉,“小鹿茶”家族一共分为四大品类10余款产品,涵盖有“芝士水果茶”、“手摇茶”、“牛乳茶”等系列,并且后续还会推出更多包括气泡茶在内的新品。

先说芝士水果茶系列。  

浓浓的芒果香气和清新的茉莉花茶,搭配芝士奶盖的细腻棉密,碰撞出味蕾的全新体验;小碎冰混合着酸甜的草莓果肉,从奶盖到茉莉茶底分三个层次,每一口都会问无穷。

作为今夏最受欢迎的芒果和草莓水果茶,也是我最喜欢的两款产品!

再说手摇茶系列。  

这款系列主打“柠檬”和“茶”,无论是桃桃山雾乌龙茶,还是活力派对柠檬绿茶,亦或者活力柠檬红宝石茶,都可以让你沉浸在茶的芬芳和柠檬的清爽当中。

最后说牛乳茶系列。  

可能是传统奶茶并不是瑞幸布局的重点,也可能由于时间比较仓促,牛乳茶目前仅有一款“经典大红袍牛乳茶”。不过,虽然看起来比较中规中矩,但是仍能够感受到大红袍茶的那股清香。

2  新茶饮是既定战略 瑞幸正在去“咖啡化”

在新品发布会上,瑞幸联合创始人郭谨一这样说道:“咖啡与茶已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,进军新式茶饮是瑞幸的既定战略。”

在我看来,这句话释放了两个信号:

第一、瑞幸的产品始终围绕着“办公室年轻人”,即白领阶层。  

包括先前的“鲜榨果蔬汁”、“BOSS午餐”和“轻食小食”,其实都是这样的逻辑。也就是说,接下来瑞幸还会按照这个逻辑,不断推出年轻白领喜欢的新品!

第二、瑞幸咖啡在去“咖啡化”。  

尽管其官网标榜的仍是“专业咖啡新鲜式”,但实际上,瑞幸真正构建的是一个属于年轻消费阶层的零售品牌。

在这一点上,瑞幸以星巴克为师!

只不过,星巴克更专注咖啡领域,而瑞幸则更聚焦在为年轻白领构建更全面的消费场景上。

既然新茶饮是瑞幸的既定战略,那么从一开始,瑞幸就没打算往专业咖啡上走。所谓的“专业”,不过是营销的噱头而已!

3  新茶饮品牌喜茶、奈雪们会颤抖吗?

客观来说,新茶饮是一个市场广阔且高度分散的市场。即便是公认的领导者喜茶和奈雪,其门店的覆盖半径也极其有限。

尽管说,喜茶和奈雪的门口依旧人满为患;尽管说,短期内瑞幸并不构成直接性的威胁。但在我看来,喜茶和奈雪已经败了!

为何?

原因就在于,瑞幸拥有近3000家门店,且无加盟!  

先看喜茶。

截止2018年底,喜茶的门店总数为168家,主要位于一线和新一线城市;进入2019年,借助于资本的力量,预计到年底至少达到300家门店。

再看奈雪。

截止到今年2月,奈雪的门店总数为200多家,不仅与瑞幸有明显差距,就连喜茶的门店规模也难以赶超。

可能有人会问,门店规模重要吗?

在新零售的布局上,品牌之间比拼的就是速度,即如何在最短的时间里最大限度的占领终端市场。  

尽管很多人习惯性的认为,最专业的新茶饮品牌就是喜茶和奈雪,但实际上,单纯就产品而言,新茶饮是不存在“护城河”的。

口感虽然很重要,但排在口感之上的却是品牌。

事实上也是如此,早在瑞幸推出“小鹿茶”之前,喜茶和奈雪就纷纷跨界进入到咖啡领域。也就是说,由于新茶饮和咖啡拥有同一批消费者,所以跨界也就成为了情理之中的事情。

根据郭谨一的说法:

“经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡的网点布局更多,客户复购率持续提高,品牌知名度也不断提升。”

等到喜茶、奈雪的门店与瑞幸的门店发生直接碰撞,消费者是选择继续光顾“小鹿茶”,还是选择回到喜茶、奈雪的怀抱?

至少目前,尚不得而知!

4  门店覆盖、品类扩张、培养消费忠诚度 瑞幸正在蜕变

一直以来,瑞幸之所以被舆论疯狂吐槽,一个重要原因就是亏损。

根据2019年第一季度财报显示,瑞幸咖啡营业收入为4.79亿元,同比增幅为3594%;净亏损为5.73亿元,同比增长-333%。

也就是说,营业收入都不足以弥补亏损!

不过,即便如此,瑞幸也没有放缓门店覆盖的脚步。

为了支撑起4500家门店亟需的资金,瑞幸一方面选择了登陆资本市场,融资规模将近7亿美元;另一方面,围绕年轻白领的消费场景,不断拓宽产品品类,增强门店的营收能力。

可以预见的是,随着消费者越来越接受瑞幸这个品牌,通过咖啡倒流的方式,单次消费能力也会不断提高。

与此同时,瑞幸也在减少补贴的力度。

尽管瑞幸的创始人钱治亚表示“暂不考虑盈利,还会持续补贴3-5年。”但是,很多消费者已经发现,瑞幸发放的优惠券力度较之前少了。

以小鹿茶的优惠券为例。

7月8日至7月22日期间,消费者在瑞幸咖啡APP可参与全场饮品任享优惠活动,即充10送10 的优惠。  

相当于五折!

但是,老用户应该都有印象,在去年的时候瑞幸的优惠活动是“充5送5”。也就是说,瑞幸咖啡提高了优惠券的门槛。

而这背后,其实是品牌刻意考验消费者的黏性和忠诚度。

在瑞幸扩张的初期阶段,瑞幸发放的优惠券大多数是“2.8折”和“3.8折”,并且靠着“首杯免费”和“免费送好友喝咖啡,各自的一杯”的活动,短时间收获了一大批粉丝。

今年年初,瑞幸咖啡发放的优惠券更多为“5折”和“5.8折”优惠券;而随着小鹿茶的推出,瑞幸的优惠券再次缩水至“7折”。

靠着这样的手段,瑞幸既能够在消费者不知不觉间,能够实现“涨价”的目标;又能够测试消费者的忠诚度,以及品牌带来的附加值。

5  总结

“这一杯,谁不爱”。

相较于去年底来说,无论是品牌知名度还是社会美誉度,瑞幸都取得了长足的进步。并且,随着“互联网咖啡”打法的越来越清晰,舆论也更多投去了赞成的目光。

如今的瑞幸,以进军新茶饮为标志,既让消费者有了更多的期待,也让传统新茶饮品牌,多了一份恐惧!